做品牌 其实没有你想的那么难,只需要11步!(超级干货)

点击数:1452018-01-08 16:01:29

别怕品牌做不大!

不想成 大品牌的企业主不是一个好领导者,任何一个品牌,做大做 强都是毕生心愿。那么今天,将要给大家放大招啦。过年了,也给大家发发福利,看我们为大家提供的“11条”,希望能 够给大家带来帮助。



品牌营销第一招:开创一个品类


大多数 人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗,却很少 有人会去关注第二个、第三个 登上月球的人是谁。“第一”永远是 舞台上镁光灯下的焦点,而被人 们深深地印在脑海当中。对于那些后来者,大多数 的人们都失去了好奇心,没有多大的兴趣。一个品 牌的建立也同样如此,消费者 大多只会记住一个行业或品类里面的老大品牌,而对于老二、老三品牌,消费者 却总是记得比较模糊。品牌营 销的第一条法则就是要“开创品类成第一”。


那么何谓“开创品类成第一”呢?当年的 小霸王在电脑金贵得要命的时候,把电脑 中打字的功能单独拿出来,开发出 一个电脑学习机市场,抢在电脑厂商之前,把手伸 进了渴望学习电脑人的钱包。“王老吉”原本是 放在药店里面销售的药,策划团 队通过改变包装,改变诉 求把它变成了凉茶饮料,使它率 先成为饮料里面凉茶品类的老大品牌,销量也 递增到几十亿元。


在一片 红海的竞争当中,要想树立新的品牌,就必须 打破原有的秩序和规则,创造新的品类,从而避开激烈的竞争,进入独立的蓝海领域。牛奶本来是喝的,干着吃,就诞生 了可以嚼着吃的奶片;水果本来是咬着吃的,现在变成可以喝的,这就产生了果汁饮料;方便面的渣滓,本来是 作为垃圾倒掉的,但现在 却变成了利润极高的“一口脆”。思念开创了10克重的珍珠汤圆系列,再经缩小,又推出仅3.5克重比 豌豆还小的小小珍珠汤圆,掀起新一轮销售高潮。


品牌营销第二招:借靠一棵大树


网上流 行这样一个关于“出售书籍”的段子:一位出 版商有一批滞销的书久久不能脱手,便给总统送去一本,并三番 五次的问总统的意见,忙于政 务的总统没有时间与其纠缠,便随口应了一句:“这本书不错!”出版商如获至宝,进行大肆宣传:“现在有 总统先生喜欢的书出售。”于是,这些滞 销的书不久就被一抢而空了。


不久,这个出 版商又有书卖不出去了,他又送给总统一本。总统上了一回当,想奚落他一下,便说:“这本书糟透了!”出版商听后大喜,他打出广告:“现在有 总统讨厌的书出售。”结果,不少人 出于好奇争相购买,书随之脱销。


出版商 第三次将书送给总统的时候,总统接 受了前两次的教训,不置可否。出版商却大作广告:“现有总 统难以下结论的书出售!”居然又一次大赚其利。


“背靠大树好乘凉”。这个段子让我们明白,其实出 售什么样的书籍并不重要,而关键 在于这本书籍和总统扯上了关系,通过总统背书,就成了畅销书。品牌营销也是如此,如果能靠住一棵大树,借势于外力,自然会 使品牌构造的路程省很多力。所谓“大树”便是在 消费者心智模式中已经形成的认知,通过借 势消费者认知提升自身品牌的方式,便是“靠大树”的策略。


品牌营销第三招:占领一块区域


“此路是我开,此树是我栽,要想从此过,留下买路财”,自古沦 落为草寇的人都会选择占领一个山头,安营扎寨,然后进行“拦路打劫,坐地分赃”的活动。在商业的王国里,品牌的 营销与构造也是如此,与其四处游击,成为无根之木,不如占地为王,打好基 础进行涟漪型扩张。


占领一 块区域进行品牌营销与法则构造的企业,可以具备两个优势:


第一,建立与 区域内的人们的情感联系。人们普 遍对自己所生活的地域具有深深的情感联系和地域自豪感,因此很 多时候会选择本地的品牌。比如江 西人喜欢抽江西的金圣烟,安徽人 喜欢抽安徽的黄山烟。


第二,吸引外区域的消费者。深度挖掘区域文化,将品牌做成区域特色,可以形成区域位势,吸引外区域的消费者。比如贵州茅台镇的酒,大家普遍认为是好酒。通过品牌“占位”茅台镇,是一种 较好的品牌营销方式。


品牌营销第四招:吸引一类人群


品牌营 销的第四条法则是“吸引一类人群”,企业的 品牌定位需要有一个消费者定位。鲜明的消费者定位,能够快 速建立消费者与品牌之间的对接与联系,从而快速“对号入座”,企业的 品牌也能快速被定位的消费人群所接受。


在奥地 利首都维也纳有一个专门为50岁以上 老人服务的购物场所,其标识为“50+”超市。“50+”超市创意很简单,但又很独到。


超市货 架之间的距离比普通超市大得多,老人可 以慢慢地在货架间选货而不会显得拥挤或憋闷;货架间设有靠背座椅;购物推 车装有刹车装置,后半截 还设置了一个座位,老人如 果累了就可以随时地坐在上面歇息;货物名 称和价格标签也比别的普通超市大,而且更加醒目;货架上还放着放大镜,以方便 老人看清物品上的产地、标准和有效期等等。如果老 人忘了带老花镜,可以到 入口处的服务台去借一副老花镜戴上。


最重要的是,“50+”超市仅雇用50


岁以上的员工。对此,一家“50+”超市的经理布丽吉特·伊布尔说:“这受到顾客的欢迎,增加了他们的信任感。”从中获 益的不仅仅是顾客,雇用的12名员工 又可以重新获得工作,他们十 分珍惜这份工作,因而积极性特别高。“50+”超市由 于替老人想得特别周到,深受老人欢迎。


同时,它也逐 渐被其他年龄层(例如带 孩子的年轻母亲们)所接受。“50+”超市商 品的价格与其他没有特殊老年人服务的超市一样,营业额 却比同等规模的普通超市多了20%。


品牌营销第五招:抢占一个字词


品牌营 销的第五条法则就是要“抢占一个字词”。在繁华的商业中,复杂的 主题难以给消费者留下深刻的印象。在铺天 盖地的广告瞬间,消费者 只能记住简单而又有趣的信息。抢占一 个消费者认可的字词成为品牌营销的首选。郎酒抢占一个“郎”字,然后“爆炸”出各种产品——红花郎、老郎酒、郎牌特曲等,形成一个“郎”品牌家族,深深地 印在了消费者的脑海当中。


传播的主题越简单,消费者越能记住,抢占一 个消费者认知度比较高的字词是快速提升品牌知名度的方式。通过一 个字可以产生关联性联想,比如洋河的天之蓝、海之蓝 和梦之蓝三个品牌,通过一个“蓝”字串联在一起,便形成 了一个品牌系列。统一的调性,能够使消费者记住,同时品 牌之间能产生关联性联想,形成品 牌知名度的相互促进。


在营销管理学科中,有一个形象比喻:消费者需要的是洞,而不是钻头!这句话就像“警示名言”一样在随时“敲打”企业经营者们的脑袋。因为企业习惯了生产“钻头”,并且想尽办法把“钻头”推销给顾客,而逐渐 忘记了自己生产“钻头”的目的。其实,顾客需要的是“洞”,而不是“钻头”。“钻头”只是帮 助他们实现需求的工具和手段,没有“洞”的需求,他们根本不需要你的“钻头”。而当竞 争对手生产出更具优势的产品或者方案来满足他们“洞”的需求的时候,他们就会抛弃你的“钻头”。


只有反 复去了解消费者,才能使 企业不被消费者抛弃。


品牌营销第六招:建立一项标准


品牌营 销的第七条法则就是要“建立一项标准”,通过标 准的制定使自己的品牌快速被消费者接受。


“通灵翠钻”开发出“蓝色火焰”产品系列,并且提出88个切割面,区别于 其他品牌的钻石;农夫山泉打出“农夫山泉有点甜”广告,把自己定位为天然“弱碱性”水,并提出PH值大于7的标准,和市场 上其他饮用水生产厂商形成了鲜明的对比;“蒙牛·优益C”乳酸菌 品牌打出疏通肠道的概念,并提出“300亿活菌”的标准;东方树叶提出“0路里”的标准。他们都 通过标准的建立使自己的品牌从行业中脱颖而出。


标准的 制定是为了让自己的品牌与竞争对手形成差异化,建立的 标准一旦被消费者所认同将产生巨大的作用。消费者 购买产品的时候会识别这项标准,并且会 为了满足这项标准而买单,同时也 会因为竞争对手没有满足标准而抛弃竞争对手品牌。标准的 制定需要形成差异化,成为企 业特有的一项竞争力。能够被 快速模仿的标准是不可持续的,虽然能 够在短期内给企业带来销量,但无法将这样的“标准”打上品牌的印记。


品牌营销第七招:设计一个口号


有句话说:“一个思 想之所以得到传播,不是因为它是对的,而是因为它有趣。”品牌营销也同样如此,品牌需 要得到快速传播,需要设 计一个有趣的传播口号(广告语)。那么,什么样 的口号才有趣呢?


农夫山 泉的定位是来自千岛湖的天然的弱碱性水。也许农 夫山泉可以提出“我们是天然水”这样的口号,但是农 夫山泉并没有这样做,他们提出了“我们从不生产水,我们只 做大自然的搬运工”这样的口号,采用了比喻的句型,农夫山 泉品牌也瞬时变得鲜活起来。想要让 自己的品牌和广告语得到广泛传播,我们就 需要在口号上下功夫,把它变得更有趣。


在传播 比较广泛的广告语中,基本有以下几种类型:


对仗型,通过朗 朗上口的对仗口号来传播品牌。七彩云南的广告语为“名门普洱,七彩云南”;衡水老 白干的广告语为“衡水老白干,喝出男人味”;公牛插座的广告语为“三重防护甲,安全加加加”等等,对仗型 口号能体现企业的大气,宣传出 品牌的正面形象。


联想型,通过口 号让消费者产生关联联想。白酒品牌“稻花香”本身是一个“土”味很浓的品牌,如何满 足消费升级下的政商务需求是企业面对的重要课题。经过专业人士策划,稻花香提出“人生丰收时刻”的口号,将本身的“土”味,变成了 成功人士的丰收阶段。


排比型,借用排比名句,形成气势。洋河蓝 色经典根据名句改编,提出“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空 更博大的是男人的情怀”广告语。丰田企 业也根据名句改编,提出“车到山前必有路,有路必有丰田车”的广告语。


比喻型,通过比喻的广告语,使品牌变得更加生动。农夫山泉提出“我们从不生产水,我们只 做大自然的搬运工”。通过比喻的方式,让口号变得生动有趣。


反语型,通过反 向刺激消费者购买。劲酒提出“劲酒虽好,可不要贪杯哟”广告语;碧生源减肥茶提出“不要太瘦哟”广告语。他们都 是采用了反向刺激消费者的方式来传播自己的品牌。企业在 找到自己的品牌定位后,可以通 过以上几种创新的方式来设计自己的传播口号,从而使 企业的宣传口号生动、有趣,并且易于传播。


品牌营销第八招:描绘一种颜色


品牌营 销的第九条法则是给自己的品牌“描绘一种颜色”,从而建 立自己的色彩档案。在每个行业里面,颜色需要占位。在电视媒体行业里,浙江卫视占位“蓝”色,提出浙江卫视中国蓝;红色经典频道占位“红”色,将红色 作为自己的色彩档案;湖南卫视占位“黄”色,将黄色 作为自己的色彩档案。


Hellokitty的主题颜色为“粉”色,立顿茶叶的主题色为“黄”色,黑莓手机的主题色为“黑”色,等等。他们都 有非常清晰的色彩定位。简单而 又统一的色彩能够具备以下几个优势:


第一,易于记忆,简单、统一的 颜色能够让消费者瞬间记住。消费者 每天所接触到的信息、广告太多,每天面 对的颜色也纷繁复杂。这个时候,简单而 统一的颜色更能够让消费者记住。同时,占位一 种颜色能够使自身品牌与竞争对手品牌形成鲜明的形象差异,突出自身品牌特点。


第二,资源有效利用,通过建 立统一的色彩档案,在传播 的过程中具有持续性。企业建 立自己的品牌色彩档案之后,在后续的传播中,能形成持续、统一的传播调性,能够更 加有效的传播企业的品牌。


企业在 建立自己品牌色彩档案时,需要考 虑自身品牌的定位和每种色彩所代表的形象,将二者匹配结合,达到最佳的选择方案。


品牌营销第九招:形成一个符号


如何让一件10元的简单白色T恤卖到80元的价格呢?大家也 许会提出很多方案,比如“买1送3”等等。可是,有人提 供了一种最简单的方案:只要在T恤上打上一个钩。是啊,这真是 一个最为简单的方案。一件纯白色的T恤上打上一个“钩”之后,它就不再是普通的T恤了,而是烙 上了品牌的印记,变成了耐克品牌T恤。


人们对 于一个品牌的认识,到最后 可能就归结为一个简单的符号。人们看到一个“红钩”就会想到耐克,看到大大的“M”就会想到麦当劳,看到四 个环就会想到奥迪汽车,看到“被咬了一口的苹果”,就会想到苹果手机,看到“三点钟”的标志,就会想到金利来服装。消费者 每天接收的信息太多,让消费 者记住你的品牌的方式,就是要 给自己的品牌设计一个简单而又独特的“符号”,在传播的过程当中,将这个 符号深深地烙印在消费者的脑海中。


品牌营 销的第十条法则是“形成一个符号”,即品牌符号化。品牌符 号化是最简单直接的传播方式。品牌符 号化最大的贡献就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断,对于企 业而言是最节省沟通成本的做法。对于一个企业来说,符号的 力量更能彰显品牌。大红鹰V代表着永远胜利,e.xianzhi.net,NIKE的“对勾”代表着叛逆的心理。而可口可乐的“红色”代表着活力。通过视觉的、声音的、语言的 各种各样的符号,与消费 者进行精神层面的沟通,成就了 这些伟大的品牌。


品牌符 号化需要赋予一定的内涵与象征意义。一方面 可以让消费者更容易记住企业的品牌;另一方 面具有象征意义的符号使消费者更容易接受。笔者曾经调研过喜好NIKE


品牌的消费者,当笔者问及:“你为什么喜欢NIKE,而不喜欢其他品牌?”时,消费者 的回答竟然出乎我的预料。有的消费者说:“我们买NIKE的衣服,主要用来打球,NIKE衣服上是一个‘对勾’,象征着 我们的球队会胜利。”消费者 竟为了一个符号的象征意义而记住和购买这个品牌的产品。


品牌营销第十招:讲述一个故事


1999年,雕牌洗衣粉以一个“妈妈,我能帮你干活了”的懂事 篇广告打动了广大家庭妇女们的心,雕牌洗 衣粉也因此走进了千家万户,成为全国知名的品牌。笔者曾记得,当时有 些大妈看完广告后,泪流满面的说:“雕牌都这样了,我们就支持一下它吧。”可见雕 牌的广告是何等出色。为何雕 牌洗衣粉能在激烈的市场竞争中崭露头角,赢得市场,建立品牌呢?


雕牌给 我们讲述了一个动人的品牌故事:1999年正处于一个“变革”的时代,由于国企的“市场化”改革,导致很 多国企女工下岗。突然之 间她们失去了工作,从此生活维艰。这些家 庭妇女的心中呼唤一个“英雄”的出现,这个“英雄”能带给 她们心灵的慰藉和切实的帮助。“女工下岗”和“洗衣粉”本身没有多大的关系,但是,当一个 家庭处于生活维艰的时候,对生活 用品的节省就成为再平常不过的事了。于是雕 牌广告通过一个孩子的自述,“最近,妈妈总是哀声叹气,我要给妈妈一个惊喜,妈妈说 雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗好多好多的衣服,看我洗得多干净。”雕牌洗 衣粉在这个故事中承担了“英雄”的角色。


品牌营 销的第十一条法则是讲述一个故事。品牌故 事可以打动消费者,并且促使消费者通过“故事”来传播企业的品牌。好的品 牌故事需要满足两个条件:


第一,故事真实可信。品牌故 事是发生在品牌的产生和发展过程中的真实故事,只有真实的故事,才经得起推敲,才能让消费者信服。


第二,故事需 要传达出鲜明的品牌价值观。品牌故 事必须让消费者感受到品牌的价值观。海尔的“砸冰箱事件”,突出产品的“质量”。消费者听到故事,快速的 感受到海尔品牌“质量第一”的价值观。


品牌营销第十一招:赋予一种精神


品牌营 销的第十二条法则就是赋予一种精神。品牌精 神指在消费者认知中,品牌所代表、蕴含的意义、象征、个性、情感、品味等 综合文化因素的总和。它是品 牌或品牌决策者在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。


品牌精神形式多样,传播渠道也多种多样,对强化 员工的品牌意识和品牌市场推广有重要的作用。在消费 感性化的现代社会,卓越品 牌的魅力就在于它凝结了理念、情感、象征等文化内涵。


可口可 乐能够风靡世界,卖的不是商品,卖的是一种文化,是一种美国精神。朵唯将 自己的品牌定义为女性手机,鼓励女性在成

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